Começou na gestão de grandes marcas como a Marconi, o Banco Mello, a José de Mello, a Brisa e a Via Verde. Luís D’Eça Pinheiro é diretor de Marketing e Relações Institucionais da Brisa e aborda a sua visão das transformações por que o marketing está a passar e como a função de marketeer se adapta a novas realidades.
Porquê a opção profissional pelo marketing?
Net, net… é onde está o negócio. Do ponto de vista de gestão, tem estratégia, planeamento, implementação e visibilidade nos resultados.
Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?
A revolução digital, tão grande que abafa todas as outras.
Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?
Maior integração. Por um lado, a integração entre o marketing e o IT. Hoje um não vive sem o outro, casaram-se. Por outro, a integração entre as tradicionais e as novas ferramentas. Evitar uma visão parcelar do marketing digital. Na realidade, o que temos é marketing num mundo cada vez mais digital.
Quais as tendências que irão marcar o futuro?
O futuro departamento de marketing será muito parecido com uma sala de mercados de um banco, muitos ecrãs com dados de mercado em tempo real e decisões no momento. Marketing higiénico, moment marketing e trabalho em agile são tendências específicas que a par da digitalização ganharam maior velocidade durante a atual pandemia e que irão marcar o futuro. Apesar da revolução digital, em que o data driven marketing e a robótica ganham cada vez mais peso, no final, tal como hoje, será sempre a parte emotiva a fazer a diferença. Daí o poder das marcas.
Quais as características de um bom marketeer?
A título ilustrativo tem de ser bom no “power point” e no “excel”. Tem de ter emoção e criatividade, mas também dominar números, estatísticas e dados. Tem de ser digital, não necessariamente um techy, mas saber ver o tema na perspetiva do consumidor.
Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?
Primeiro aumento de capital do Banco Mello com subscrição pública.
Qual a campanha de que mais gostou – não sua –, nacional ou internacional?
O anúncio do ambientador Brise, que há anos ganhou o prémio europeu de publicidade, “see what a fresh air can do for you”. Um excelente exemplo de que é possível fazer anúncios impactantes com orçamentos baixos. Estou sempre a falar dele às agências criativas, cuja tendência é para as superproduções caríssimas. A campanha dos correios ingleses “we know our clients by name”, apesar de antiga, é muito atual no mundo da digitalização e da personificação. Para a Via Verde, tem constituído claramente uma vantagem competitiva conhecermos individualmente cada um dos nossos clientes.
Qual o conselho para quem começa a trabalhar nesta área?
Marketing não é só anúncios, temos todos os outros “P”. A importância dos números, da analítica e acima de tudo de observar o consumidor.
