Por Bruno Marinho, Paid Media specialist do KuantoKusta
Actualmente, os cookies desempenham um papel crucial no marketing digital e na capacidade de oferecer uma experiência personalizada aos utilizadores não só através da navegação no website, mas também nas campanhas de publicidade digital com que utilizadores são impactados. No entanto, a protecção da privacidade dos dados dos utilizadores tornou-se uma preocupação central nas políticas de cookies. Browsers como o Safari e o Firefox já lhes fecharam as portas, e a Google quer extinguir estes registos já em 2024 e não tenciona voltar a recorrer aos dados dos utilizadores nos seus produtos.
É essencial para as empresas adaptarem-se a estas mudanças para garantir a conformidade com as regulamentações e continuar a oferecer campanhas efectivas e relevantes de publicidade paga, nos diferentes canais.
O grande desafio está em perceber como actuar num universo sem cookies sem perder relevância nem impactar negativamente o desempenho e objectivos deste canal tão apreciado no Marketing Digital.
Uma coisa é certa: este é um ponto de viragem e a gigante Google está a dominar este corte com o passado. Parece um contrassenso tendo em conta a proliferação do comportamento individual de exposição em redes sociais (por iniciativa do utilizador, o que é perfeitamente legítimo), mas a verdade é que o que se pretende é criar uma internet mais privada e sem foco nos dados individualizados.
A agregação é o caminho que aparentemente deve ser seguido com esta mudança. Trabalhar grupos anónimos com interesses comuns. Abandonar a pessoa para olhar para a multidão. Por isso, ao criar campanhas de publicidade digital, é essencial adoptar uma segmentação mais focada em informações genéricas e dados agregados.
Mas, como continuar a ter pertinência e a manter a assertividade dos anúncios quando as migalhas que os utilizadores deixam são cada vez menores? Como continuar a medir o desempenho das campanhas de publicidade digital, fornecendo informações valiosas sobre os utilizadores para que se consiga segmentar detalhadamente o nosso público? Como ter um retargeting efetivo quando falamos para uma multidão?
Como gerar valor para marcas e anunciantes, sem rastrear os dados pessoais dos utilizadores?
É sabido que em Marketing Digital, a adaptação e a rapidez são essenciais para se manter actual e pertinente. Agora, como sempre, este vai ser o caminho para continuar a gerir com relevo e pertinência campanhas de publicidade paga e o manter um canal com relevo para o negócio.
Num mundo cookieless, a recolha de dados evolui, não termina!
À medida que a tecnologia avança, as empresas adaptam-se. Enquanto os cookies estão a ser eliminados, a recolha de dados permanece constante. Adoptando métodos e estratégias inovadores e consentimento do usuário, as empresas continuam a coletar insights valiosos de forma responsável.
É aqui que a aposta em first-party data, dados recolhidos directamente pela empresa sobre os seus utilizadores sem que esses dados sejam partilhados com terceiros, ganha força. O relatório da Deloitte, “2022 Global Marketing Trends”, diz-nos que 61% das empresas já apostam nas estratégias de first-party data e com esta mudança estes números irão aumentar, pois este será o caminho a seguir. As empresas terão que se adaptar, adotando estratégias que ajudarão na forma que recolhem as informações dos seus utilizadores, uma vez que a recolha de dados através dos third-party cookies deixará de ser possível.
A transparência nas estratégias adoptadas pelas empresas para a recolha dos dados dos utilizadores, bem como na forma como estes são tratados e trabalhados, torna-se parte fulcral para que os utilizadores permitam a recolha dos seus dados e assim seja possível continuar a entregar campanhas de publicidade digital relevantes.
O futuro é sem cookies, mas orientado por dados como sempre!
