Estudo desvendou as críticas ao ROI de marketing como uma métrica principal e explorou como obter o equilíbrio entre a medição de curto e longo prazo
A Kantar lançou recentemente um relatório sobre o choque entre marketing de desempenho e construção de marca aliados ao surgimento de ferramentas de medição digital, de forma que o retorno sobre investimento (ROI) passa a desempenhar um papel crítico no processo de tomada de decisões, embora ofereça apenas metade da verdade.
O ROI tem sido uma métrica popular nos negócios desde a década de 1920. Executivos de marketing, encarregados de dar às pessoas uma razão para se preocuparem com os produtos e serviços que vendem, estão gastando dinheiro para ganhar dinheiro. E para medir sua eficácia, eles tiveram que provar que seus esforços trouxeram um retorno sobre seu investimento em marketing.
Nos primeiros anos, o instinto era o modelo operacional padrão. Suavidade e algum grau de irresponsabilidade foram associados a isso, tornando os orçamentos de marketing uma vítima comum em desacelerações econômicas. Então, a explosão digital apareceu e inúmeras soluções de mídia surgiram no espectro de medição de campanhas para ajudar a limpar a indústria.
A prática de ROI de marketing tornou-se mais tangível e as métricas mais fáceis de calcular. Os executivos do setor deram um suspiro de alívio: agora podiam justificar suas despesas com maior precisão e determinar seus esforços mais eficazes, até mesmo comparar sua eficiência de marketing com a dos concorrentes.
Eles se sentiram mais próximos do que nunca das finanças – responsabilizando-se por usar os fundos da empresa com sabedoria. Mas, juntamente com esses benefícios, veio um certo grau de desequilíbrio na medição e reconhecimento de todos os aspectos do desempenho de vendas de uma empresa.
O ROI de marketing é absurdo?
Se o ROI de marketing é uma coisa tão boa, por que é frequentemente criticado pela comunidade acadêmica de marketing? O principal argumento contra é que ele exclui resultados de longo prazo. Isso cria uma falácia de crescimento que vem à custa da construção da lucratividade da marca a longo prazo.
Porque o cálculo aritmético não inclui o valor que uma marca cria para um negócio. É uma divisão (não uma subtração), com o custo das despesas de marketing atuais como denominador. Se for nulo, o ROI é infinito. Isso significa que aqueles hipnotizados em um transe de ROI de marketing acharão difícil enxergar além dos ganhos imediatos do marketing de desempenho. Assim, eles acabarão obtendo retornos mais baixos e menos lucro no longo prazo.
Há evidências inalienáveis de que marcas desequilibradas não vencerão no longo prazo. Vários estudos da Kantar revelam que, se a alocação do mix de marketing favorecer consistentemente o marketing de desempenho, as vendas de volume de referência enfraquecerão constantemente.
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Negligenciar a construção da marca resulta na diminuição da venda de base e uma maior dependência do marketing de desempenho
A Kantar BrandZ alerta para o crescimento restrito quando a construção da marca declina. Entre 2019 e 2021, as marcas com patrimônio crescente aumentaram o valor da marca em 72% em comparação com um aumento de apenas 20% para marcas com patrimônio de marca em declínio.
Se as evidências desaconselham uma abordagem partidária, por que muitos profissionais de marketing ainda caem na armadilha de favorecer o marketing de desempenho e ficam presos em um círculo vicioso de descontos e margens de erosão?
A resposta é multifacetada, mas em grande parte está em uma advertência prática: o marketing de desempenho orientado por métricas aumenta a chance de um profissional de marketing por um orçamento maior. Porque embora seja bastante demonstrável falar de leads gerados, uma venda, um clique; em essência, a reação reflexa do consumidor às táticas de curto prazo de um profissional de marketing, o contrário é verdadeiro para a construção da marca. Como indústria, ainda há a luta para mostrar as recompensas dos investimentos de longo prazo e como eles influenciam o comportamento futuro das pessoas.
A solução para obter o equilíbrio certo vem da análise
Quando se trata de avaliar o efeito sob os clientes e o provável efeito no futuro, as métricas são diferentes: para prever ganhos de curto prazo, as métricas são racionais e diretas (medem comportamentos), enquanto aquelas mais propensas a prever ganhos de longo prazo sucesso a longo prazo são emocionais e indiretos.
Mas os executivos não devem se enganar pela natureza auxiliar deste último grupo. Esses indicadores ainda influenciam as vendas a longo prazo, pois vêm como um pacote com uma consideração aprimorada, uma saliência aumentada e uma percepção aprimorada de que um produto tem uma boa relação custo-benefício e há maior tolerância a um preço mais alto.
Com as métricas, como o gestor pode garantir que elas implementem a combinação certa de construção de marca e esforços de desempenho? A Kantar recomenda que vá além dos modelos tradicionais de mix de marketing e meça não apenas o impacto direto, mas também indireto do marketing nas vendas, ou seja, o impacto patrimonial do marketing nas vendas.
O passo inaugural e muito importante para garantir que está implantando a combinação certa de esforços de construção de marca e desempenho é avaliar seus canais de marketing, as dinâmicas de relações públicas, TV, vídeo on-line, influenciadores, impressão e pesquisa.
