Por Gustavo Mendes, director do programa Brand Management da Porto Business School
Os seres humanos, em geral, e nós profissionais de marketing, em particular, adoramos coisas novas. As últimas ideias, as últimas tecnologias… Entre uma coisa nova e outra antiga, o nosso cérebro irá, automaticamente, encaminhar-nos para a novidade. Mais, não só nos vai encaminhar a atenção para o que é novo, como nos vai dizer que o que é novo é melhor. A psicologia e a economia comportamental chamam-lhe “viés de novidade” (“novelty bias”).
O risco deste viés é que, dada a oportunidade de experimentar um novo recurso ou ferramenta, a pessoa ou profissional irá sempre escolher experimentá-la, acreditar à priori que é melhor e que, por isso, não precisa de ir ao que é “antigo” (ou anterior). Ao ritmo alucinante com que somos bombardeados com inovações podemos ficar presos numa espiral de “novidade em novidade”, sem nunca dedicar o tempo merecido aos fundamentais (ou básicos).
São disso exemplo os inúmeros nomes que nos últimos 10 anos apareceram para “renomear” o marketing, apresentando a cada par de anos um “novo marketing”, este sim o melhor e o mais avançado. Novos gurus precisam de novos “marketings”. O tempo, a energia e o dinheiro gasto a reinventar a roda é, no mínimo, um desperdício, com um custo de oportunidade gigante.
O que muda não é o marketing propriamente dito, mas sim o contexto sobre o qual o marketing actua. Os “fundamentais do marketing” são para sempre; o que muda é o contexto no qual aplicamos esses fundamentais. O marketing digital ou a inteligência artificial mais acessível a todos (com o ChatGPT) não vieram pôr em causa os 4P’s nem sequer introduzir novos; vieram, sim, dizer que a forma como os aplicamos irá mudar, porque agora temos um contexto diferente, mais canais, mais formas de comprar, de distribuir, etc. A tecnologia – eventualmente até ao dia da “Singularidade” – não mudou os consumidores, mudou sim o contexto. O marketing não precisa de reinventar os fundamentais ou inventar novos, precisa sim é de perceber bem esses fundamentais e como os vai utilizar dentro do contexto que mudou.
Por isso, a proposta é estudar muito e bem os fundamentais. É o domínio deles que vai fazer a diferença de cada vez que a disrupção nos bater à porta. É o conhecimento dos fundamentais que nos dá os alicerces para perceber como usar a tecnologia ao serviço dos consumidores, numa gestão de marketing centrada nas pessoas e para as pessoas. Vamos a isso?
