Cerca de 86% dos profissionais do setor indicam que a área do Marketing em Portugal ganhou relevância e valor ao longo do último ano, um aumento de 2% face a 2021. E uma larga maioria a nível global (68%) diz ter uma estratégia de IA totalmente definida.
O novo relatório State of Marketing Report, elaborado pela Salesforce, e feito com base num inquérito a 6.000 profissionais em 35 países, incluindo Portugal, mostra ainda que
80% dos profissionais usa dados de terceiros, como identificadores e cookies de agregadores. A média global está nos 75%.
Os inquiridos estão focados nas expectativas dos clientes digital-first, assim como a fazer mais com menos num ambiente macroeconómico marcado pela incerteza e a adaptar o seu trabalho a novos regulamentos de privacidade, mantendo a qualidade do serviço ao cliente.
Otimismo num ambiente macroeconómico incerto
As incertezas macroeconómicas podem fazer com que as equipas reexaminem orçamentos e afinem as estratégias de tecnologia, mas os profissionais continuam otimistas sobre a importância das suas contribuições. Cerca de 86% dos profissionais de marketing dizem sentir que o seu trabalho agrega mais valor agora do que há um ano – um aumento de 2 pontos percentuais em relação a 2021, em Portugal, mas um salto de 10% a nível global.
A conclusão não é a de que o trabalho tenha ficado mais fácil, pois 38% dos inquiridos nacionais sentem a redução de orçamento, enquanto as expectativas dos consumidores continuam a aumentar. Comparando com o ano anterior, é hoje mais difícil corresponder a essas mesmas expectativas segundo 72% dos inquiridos nacionais.
As lacunas nos recursos são parcialmente culpadas. Tendências como a great resignation, silent quitting e demissões gerais têm impacto e causam instabilidade nas equipas de marketing. Os profissionais de marketing estão confiantes nas suas competências e para se adaptarem ao cenário atual, estão mais dependentes da criatividade, admitindo “experimentar novas estratégias e táticas”.
A marcha em direção ao envolvimento digital
De acordo com uma outra análise da Salesforce, mais de metade (56%) dos consumidores esperam hoje que as ofertas sejam sempre personalizadas, independentemente do canal.
As marcas estão a investir mais numa combinação de canais e tecnologias para personalizarem o alcance e construírem relações de longo prazo onde quer que estejam os seus públicos-alvo.
Embora o e-mail continue a ser um canal dominante, responsável por mais de 80% de todas as mensagens de outbound marketing, os profissionais do setor procuram novas fontes de contacto.
Em Portugal, é priorizado o contacto Áudio assim como conteúdos e publicidade digitais, sendo que 81% dos mesmos diz manter a relação com os seus clientes e consumidores em tempo real, utilizando um ou mais canais.
A nível global, são a TV e over the top (OTT), a par de conteúdos digitais e vídeo que tiveram maior crescimento na adoção do marketing.
Navegar pela complexidade regulatória
A necessidade de dados por parte dos profissionais de marketing está a crescer, à medida que expandem o seu alcance em mais canais. Por cada novo canal vêm dados adicionais de uso e desempenho a serem analisados e otimizados. Os inquiridos preveem que vão usar quase o dobro das fontes de dados em 2023 do que usaram em 2021.
Além de dados de transações e identidades digitais conhecidas, 80% dos profissionais de marketing portugueses ainda usam dados de terceiros, como identificadores de dispositivos e cookies de agregadores. Embora nem todos os dados de terceiros estejam relacionados com cookies, será preciso conciliar essa estratégia com as mudanças iminentes nos regulamentos de privacidade.
Apesar dessa dependência contínua de informações de terceiros, a maioria dos profissionais de marketing em Portugal tem um plano em prática, com 60% dos quais a indicarem que já criaram uma estratégia totalmente definida para mudar para dados primários. Estratégias que passem por incentivar a partilha de informações dos consumidores podem ajudar a preencher a lacuna, enriquecendo os perfis de dados dos clientes.
À medida que a realidade dos novos regulamentos de privacidade entra em ação, os profissionais de marketing a nível global estão a definir metas mais conservadoras: 51% dizem que vão além da regulação e padrões do setor para proteger a privacidade do cliente, abaixo dos 61% no ano passado.
Uso de Inteligência Artificial
Os profissionais de marketing estão a enfrentar expectativas cada vez mais elevadas, limitação de recursos humanos e um fluxo de dados cada vez maior. A Inteligência Artificial (IA) ganha uma nova relevância para maximizar os esforços. A maioria a nível mundial (68%) diz ter uma estratégia de IA totalmente definida – um aumento dos 60% em 2021 e 57% em 2020.
Em Portugal, as prioridades vão para a melhoria no uso de ferramentas e tecnologias como um todo, com especial foco nas que ajudem a melhorar a colaboração.
Novo capítulo da Web3
Cerca de 91% dos CMOs a nível global dizem precisar de inovar continuamente para se manterem competitivos. A Web3, um ecossistema online descentralizado baseado em blockchain, embora ainda seja um território novo, já é utilizada no setor, com 51% dos profissionais a afirmarem ter uma estratégia com produtos virtuais e casos de uso de VR e/ou AR entre os elementos mais comuns.
Por outro lado, cerca de 49% do total de profissionais de marketing inquiridos dizem ainda não ter elaborado uma estratégia Web3, onde se incluem os ativos digitais como tokens não fungíveis (NFTs) ou o metaverso.
