Em apenas um ano, em Portugal, o nível de investimento directo em publicidade com influencers registou um crescimento de 66%, alcançando a barreira dos 20 milhões de euros em 2022 (estava nos 12 milhões em 2021), ou seja, um crescimento acima da média de Espanha (22,8%) e dos EUA (27,8%). As previsões apontam para que este ano Portugal atinja os 25 milhões. Os dados foram partilhados esta manhã no âmbito de apresentação da mais recente agência a actuar no mercado português na área do marketing de infuência, a H2H.
No entanto, segundo o primeiro estudo quantitativo do panorama do Influencer Marketing em Portugal, elaborado pela Human To Human (H2H) e a Primetag, é necessário profissionalizar a disciplina e o sector para as marcas conseguirem um ROI positivo nas suas campanhas, já que as empresas não estão a conseguir optimizar todo o valor investido nas campanhas com influencers. Em 2022 em Portugal, duas em cada três campanhas com influencers (68%) não obtiveram um ROI positivo.
Apesar de ter superado os 20 milhões de euros de investimento em influencers, 11 milhões foram “mal gastos” pelas marcas, garantem os responsáveis do estudo numa apresentação que juntou diversos players do sector do Teatro da Luz, em Lisboa.
Como conseguir um ROI positivo?
São cinco as principais razões que explicam porque é que as marcas não conseguem um ROI positivo com influencers em Portugal.
1 – Demografia. Há que assegurar que a audiência dos influenciadores é aquela que interessa à marca impactar. Sabia, por exemplo, que 3 em cada 10 seguidores dos influenciadores portugueses não estão fisicamente em Portugal? Isto significa que 30% do investimento médio em influencers está a ser desperdiçado.
2 – Fraude e qualidade. Os seguidores não são todos iguais nem têm os mesmos comportamentos. Uns ligam-se diariamente às aplicações, outros semanalmente e outros nem existem (sim, são bots!). No estudo da H2H e da Primetag fica-se a saber que os micro influenciadores em Portugal têm em média 40% de seguidores falsos (porque usam, por exemplo, compra de seguidores e estratégias de followers for followers).
3 – Saturação publicitária. O forte crescimento do investimento em Influencer Marketing teve como consequência um maior número de publicações comerciais, chegando a superar, em alguns perfis, o limite de saturação (30%). Este excesso de conteúdo publicitário converteu-se num dos principais problemas do sector na actualidade pois nessa altura, as marcas deixam de ter o retorno do seu investimento. Em Portugal, 17,38% das publicações feitas por influencers incluem conteúdo publicitário – valor que ainda está longe do limite de saturação. Mas se analisarmos por verticais existem vários em risco, como por exemplo Moda (25,77%), que se encontra a pouco mais de 4 pontos de alcançar o limite máximo de saturação. Também em destaque em termos de saturação estão o desporto (está nos 24,51% de saturação), a beleza (20,87%) e o turismo (16,28%).
4 – Fee com base nos seguidores. Pagar ao influencer pelos seus seguidores e não pelos impactos conseguidos, continua a ser uma prática habitual, e errada, quando se tenta maximizar o resultado das campanhas de Influencer Marketing. Luis Díaz, director-geral da H2H, comenta que «pagar pelo número de seguidores já não faz sentido. Em qualquer outro meio paga-se por impactos e no Influencer Marketing deveria ser igual. É necessário alterar isto dentro do sector para continuar a profissionalizá-lo. As marcas que já migraram para este sistema notaram melhorias bastante significativas nos seus rácios de eficiência de gastos». E há dados que saem deste estudo que podem surpreender os menos atentos: quando um influencer partilha uma Story, 9 de cada 10 seguidores não a veem; e quando partilha um post, 7 de cada 10 não o veem. Resumindo, às marcas importará cada vez mais pagar pelo alcance real e não pelo potencial. A chave é o reach rate.
5 – Duplicidade de seguidores. Em geral as agências de influenciadores têm vários influenciadores sendo grande parte dos seguidores comuns (80% segundo o estudo). Ou seja, ao escolher vários influenciadores numa mesma agência a marca acaba a trabalhar frequência. Por isso quando se está a escolher os influenciadores a trabalhar para uma campanha há que buscar os que tenham seguidores diferentes. Segundo Luis Díaz, «em geral, quando se concentra o investimento na mesma carteira de uma única agência estamos a impactar as mesmas pessoas através de diferentes influencers. Se o nosso objectivo é alcançar o máximo de pessoas possível, esta estratégia é totalmente desaconselhada».
Este profissional defende que para o crescimento do Influencer Marketing em Portugal será essencial a profissionalização do sector. E Manuel Albuquerque, CEO da Primetag, acrescenta: «O Influencer Marketing é um mercado extremamente emocional, em que as relações muitas vezes estão acima do que são os benefícios económicos e de ROI das empresas. Claramente, hoje em dia, com o crescimento do sector, dizer que “eu gosto deste influencer” já não é suficiente – os dados têm um peso muito maior. É aqui que entra a Primetag. Desenvolvemos a tecnologia para garantir que o investimento das marcas tem lógica e ciência. A H2H já se apercebeu disto há muito tempo. O seu DNA é técnico, são dados e estatísticas. Apesar de ter uma equipa muito boa na parte criativa, o que os diferencia é esta componente analítica, que permite aos seus clientes trabalhar de forma muito mais científica e orientada para o resultado final.»
Texto de Maria João Lima
Fonte: https://marketeer.sapo.pt/marcas-desperdicam-55-do-que-investem-em-influencer-marketing/
