Qual a importância do e-mail? Começo este artigo com essa pergunta feita pelo filho adolescente de uma amiga na última semana. É um questionamento honesto, de uma geração que substituiu o correio eletrônico por aplicativos de mensagens instantâneas e redes sociais. Definitivamente as Gerações Alpha e Z, crianças que nasceram 100% na era digital e jovens de até 27 anos, não compreendem tanto o sentido do uso deste recurso.
É como pensar que os cheques já estão obsoletos como meio de pagamento. Na verdade, apesar da forte queda no uso – 93% desde 1995 – eles ainda movimentaram, apenas este ano, algo em torno de R?333 bilhões, com cerca de 105 milhões de cheques compensados, segundo a Febraban. Este é um valor de transação médio bem acima dos valores movimentados por qualquer outro meio de pagamento.
Ou seja, não se pode generalizar métodos não condizentes com os hábitos das gerações Z e Alpha. Na mesma linha de comparação, o correio eletrônico, por mais que esteja perdendo força, ainda é uma excelente ferramenta de prospecção e engajamento, promovendo resultados interessantes quando usada de forma correta.
Um estudo da MoEngage, analisou 5,3 bilhões de mensagens enviadas entre agosto de 2021 e fevereiro de 2022, e apontou que 99% dos usuários de e-mail checam suas mensagens diariamente, sendo que cerca de 58% fazem isso logo pela manhã.
Sei que estão se perguntando: vale a pena ainda ativar campanhas de marketing por e-mail? As taxas de abertura e o tipo de ativação variam bastante de país para país, chegando a índices maiores do que 28%. Anotem aí: isso é possível com o uso de dois tipos de abordagem: envio de mensagens baseadas no comportamento do consumidor e mensagens personalizadas dinâmicas.
Na América do Norte, por exemplo, quando o tema é varejo, a segmentação correta do envio de campanhas de e-mail marketing resulta em um consequente aumento em todas as outras métricas analisadas. Já na Europa, percebe-se que os consumidores preferem receber comunicações que sejam relevantes para suas vidas. Por exemplo, a vertical de compras apresenta uma melhoria de quase 60x em taxa de conversão e um aumento de 4x em aberturas de e-mail quando estes apresentam uma comunicação com estímulos que despertam gatilhos de consumo.
E como funcionam estes gatilhos? Exemplos como compras de mês, pagamento de contas, compra recorrente dos mais variados tipos podem ser mapeados, e algum tipo de incentivo ou lembrete para isso tem uma forte eficiência. Também existem hoje ferramentas que permitem entender até o melhor horário para que o e-mail seja enviado, com um nível de personalização individual. Lembrando sempre que a mensagem certa na hora errada também significa um cliente insatisfeito.
Por exemplo, ao saber que seu consumidor comprou uma raquete de tênis, não envie mais ofertas sobre raquetes. Aproveite a oportunidade para ofertar roupas para a prática do esporte, bolas, acessórios ou suplementos. O comportamento do consumidor muda e a sua estratégia para o e-mail marketing deve mudar também.
Afinal, o e-mail está ou não ultrapassado?
Para quem cuida de campanhas de marketing, eu afirmo que o recurso serve como uma poderosa ferramenta de conversão, retenção e engajamento. Também é importante acompanhar a evolução de interação dos consumidores. Se para um adolescente o e-mail não causa tanto impacto, trabalhar esse recurso somado às demais ferramentas comunicacionais, ter estratégias omnichannel e usar as mensagerias, se torna essencial.
Só não se esqueçam: qualquer ferramenta de comunicação só se tornará efetiva quando utilizada da forma certa.
Daniel Demôro Simões, General Manager da MoEngage para Brasil e LatAm.
