Por Marco Gouveia, consultor e formador de Marketing Digital, CEO da Escola Marketing Digital e autor do livro “Marketing Digital: O Guia Completo”
No início deste ano, uma nova tendência chamada de-influencing tomou conta do TikTok. A hashtag #deinfluencing tem vindo a acumular milhões de vídeos e a desencadear várias conversas em torno do consumismo excessivo que marca a actualidade. Estes vídeos de “desinfluência” apresentam influencers ou utilizadores comuns da rede social a falar sobre produtos virais que não recomendam, partilhando tudo aquilo que o TikTok os fez comprar e que, no final das contas, era desnecessário e pouco eficaz.
A tendência expandiu-se de tal modo que agora existem vídeos com a hashtag em várias plataformas (TikTok, Instagram, Youtube) e para quase todos os nichos. Mas o que explica o surgimento do fenómeno?
Para começar, a inflação e a incerteza económica em que vivemos actualmente fazem com que as pessoas, e especialmente as gerações Z e Millennial, estejam a repensar os seus hábitos de compra e tenham mais cautela com os seus gastos, rejeitando a cultura do consumismo nas redes sociais. Depois, há também uma crescente desconfiança relativamente à autenticidade das recomendações dos influenciadores.
Um caso de uma polémica real que reflecte perfeitamente esta desconfiança é o da criadora de conteúdo americana Mikayla Nogueira, com 14,6 milhões de seguidores no TikTok. Conhecida pelos seus vídeos de maquilhagem, a influenciadora foi acusada de usar cílios postiços num vídeo patrocinado sobre um rímel da L’Oréal, publicado no seu perfil de TikTok. O incidente ganhou até um nome: Mascara Gate. A controvérsia que foi surgindo nos comentários do vídeo fê-lo tornar-se viral e levou as pessoas a questionarem-se sobre a veracidade das opiniões dos influenciadores, que beneficiam financeiramente com a recomendação de produtos.
O poder do Marketing de Influência reside, em primeira instância, na confiança do público nos influenciadores que segue. Com o aumento de casos como o Mascara Gate (apenas um no meio de tantos outros), essa confiança é cada vez mais posta em causa. As pessoas já não acreditam tanto em conteúdo patrocinado e muitas até rejeitam consumi-lo, passando-o à frente.
As redes sociais são palco de escrutínio 24 horas por dia, 7 dias por semana, o que significa que é muito fácil apanhar alguém “em flagrante” e que as mentiras são rapidamente denunciadas. Ora, numa altura em que há cada vez mais influencers e parcerias com marcas, há também uma necessidade gritante de autenticidade.
Então… Isso significa que o Marketing de Influência já não é eficaz? Não necessariamente. No TikTok, a tendência #deinfluencing evoluiu rapidamente de uma narrativa de “não compres isto” para “compra isto, não aquilo”, o que parece ser não o fim do Marketing de Influência, mas uma nova versão do mesmo. Para alguns, o acto de “desinfluenciar” pode até servir como uma estratégia para conquistar a confiança do público antes de influenciarem outra compra no futuro.
Com esta evolução, o que se espera é que os influenciadores adoptem uma postura mais autêntica, de modo a merecerem, de facto, a confiança do público. Já as marcas precisam, de uma vez por todas, de se concentrar menos em marketing de desempenho a curto prazo e mais na construção da própria marca a longo prazo. Ao aprenderem mais sobre aquilo que os consumidores não querem, serão certamente capazes de adquirir uma melhor noção daquilo que eles querem na realidade.
O deinfluencing tem sido descrito por vários como “o fim do Marketing de Influência” – há sempre quem pareça ver o fim de tudo e mais alguma coisa no seu horizonte, não é de estranhar, tal como também não é de se levar as mãos à cabeça, em sinal de pânico por aquilo que está por vir. Parece-me que o deinfluencing não vem acusar o fim da indústria do Marketing de Influência – é apenas uma outra versão, mais moderna e actual, da mesma coisa.
Fonte: https://marketeer.sapo.pt/de-influencing-o-fim-do-marketing-de-influencia-ou-a-sua-evolucao/
