Atravessando um momento de incertezas orçamentárias, marcas e empresas precisam tomar decisões drásticas a fim de decidir as áreas que deverão receber uma injeção de recursos. Não raro, estas escolhas privilegiam um setor em detrimento de outro, e por vezes, o Marketing é colocado do lado mais frágil deste cabo de guerra.
Vale ressaltar que a situação descrita no parágrafo acima não representa uma realidade exclusiva para pequenas e médias empresas, donas de orçamentos mais enxutos. Os membros do Clube Mundo do Marketing hão de se lembrar que a Burger King, gigante do setor de alimentação, que aposta em campanhas criativas, revestidas de relevância cultural, para contrapor a falta de orçamento para o Marketing.
Durante o primeiro semestre de 2023, a criatividade exaltada pela Burger King foi a “moeda” que garantiu a manutenção da competitividade de algumas das mais importantes empresas do mundo. Nesse contexto, a ascensão da Inteligência Artificial generativa trouxe ao Marketing um novo universo de possibilidades, e as marcas mais criativas se destacaram ao desbravá-lo.
No mesmo período, ações de Marketing de Influência e formulações e reformulações visuais ousadas também deram às marcas mais criativas um espaço para respirar em meio às incertezas. Pensando nas marcas que se destacaram na primeira metade do ano, o portal Marketing Dive selecionou seis campanhas dignas de nota. Confira:
Coca-Cola utiliza IA para delegar trabalho aos consumidores
Ao longo dos anos, as ações de Marketing da Coca-Cola ganharam notoriedade por sua aura “mágica”. As campanhas da empresa quase sempre extrapolaram com sucesso a barreira entre o real e a ficção – uma fronteira que, atualmente, pode ser atravessada com qualquer pessoa dotada de conhecimentos básicos sobre Inteligência Artificial generativa.
Sabendo disso, a Coca-Cola se destacou como uma das primeiras empresas a fazer uso inteligente e democrático da IA com a plataforma “Create Real Magic”. A ideia nasceu em março, quando a gigante dos refrigerantes tomou ciência de uma aliança firmada entre a OpenAI – dona do ChatGPT – e a Bain & Company para testar as possibilidades oferecidas pela criatividade impulsionada pela IA.
Pouco tempo depois, a Coca-Cola lançou o Create Real Magic. Na plataforma, artistas puderam utilizar as ferramentas GPT-4 e DALL-E da OpenAI para criar novos anúncios com base em uma rica biblioteca de ativos icônicos da marca, obedecendo a uma lista de instruções criativas. Os participantes terão a chance de ter seus trabalhos selecionados para serem apresentados em mídia Out of Home em Nova York e em Londres. De acordo com o status da plataforma, os artistas selecionados serão anunciados em breve.
A abordagem ajudou a posicionar a Coca-Cola na vanguarda e apoiou uma estratégia digital que aumentou as vendas da companhia e chamou a atenção de grupos-chave como a Geração Z. Em função disso, o valor da marca cresceu em 8,2 milhões de dólares, o que levou o nome Coca-Cola de volta ao Kantar BrandZ Ranking, formado pelas 10 empresas mais valiosas do mundo.
Ben Affleck e Dunkin’ Donuts
A Dunkin’ Donuts resolveu transformar uma curiosa situação protagonizada pelo ator Ben Affleck em combustível para uma campanha bem-humorada e bastante criativa. Em diferentes ocasiões, o ator, que se provou um cliente assíduo da rede, havia sido fotografado retirando copos e pacotes da Dunkin’.
Pensando nessa relação, a empresa convidou Affleck para estrelar um comercial veiculado durante o Super Bowl, em fevereiro. Na peça, o ator comanda uma movimentada praça de drive-thru da Dunkin’, em Massachusetts. O humor do anúncio se intensifica a partir da reação de surpresa dos clientes que passam pelo local e são atendidos pelo famoso.
O sucesso da campanha gerou comentários positivos. Mark DiMassimo, fundador e chefe criativo da agência DiGo, classificou a ação como uma das melhores lições para profissionais de Marketing sobre o uso eficaz de celebridades em peças publicitárias, e exaltou características como a autenticidade e o bom-humor da campanha, pontos que, segundo ele, não são observados na maioria das parcerias entre marcas e celebridades.
A campanha também foi exaltada por sua ousadia ao colocar o ator em uma situação real, quebrando a quarta parede ao estabelecer um contato direto entre o público da Dunkin’ e uma celebridade no ponto de venda da marca.
Do minimalismo ao maximalismo: o novo visual da Pepsi
Os anos recentes foram marcados por reposicionamentos e rebrandings significativos, sobretudo em função da pandemia e os efeitos desencadeados por ela. Neste panorama, é consenso que poucos movimentos se aproximaram, em termos de impacto, ao rebranding promovido pela Pepsi, que alterou canais que vão desde o visual das embalagens da marca até as frotas de caminhões e refrigeradores.
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