Público, mensagem, mídia e mensageiro: se você dominar bem esses quatro elementos da comunicação e souber usar o Canvas de Proposta de Valor, está aí sua melhor estratégia de marketing.
Estava tomando um café com a CEO de uma startup que tinha acabado de nascer, ouvindo sobre a sua dificuldade de se comunicar com os clientes potenciais. Ela estava de licença da Universidade de Stanford, onde era professora universitária, mas agora vendia um software SaaS para grandes empresas e estava sendo bombardeada com diversas opiniões da sua equipe sobre comunicação e marketing.
“Meus engenheiros dizem que nosso site é muito old school, e precisamos estar no Facebook, no Twitter e no Instagram; o meu VP de Vendas diz que estamos gastando nossa verba de marketing, e mesmo assim, não atingimos o público certo. E meus diretores continuam me dando sugestões e dicas de como falar sobre nosso produto e nossa empresa. Como decidir qual caminho seguir?”
Ela se assustou quando eu a lembrei de que ela participou do National Science Foundation Innovation Corps, um programa que estimula o empreendedorismo no meio científico. “Triste e inestimável” foram as palavras dela. Eu a lembrei de que a resposta estava nas ferramentas do Lean Startup que ela aprendeu durante as aulas — a descoberta do cliente, o modelo de negócio e o canvas de proposta de valor.
Veja só:
Defina qual é a Missão do seu Departamento de Marketing
As empresas frequentemente confundem táticas de comunicação (“O que minha página precisa ter ou eu devo usar Facebook/Instagram/Twitter?”) com estratégia. Uma estratégia de comunicação responde à pergunta: “Por que estamos fazendo essas ações?”.
Por exemplo, nossa meta poderia ser:
- Gerar demanda para nossos produtos e canalizá-la para os nossos canais de vendas
- Conscientizar os clientes potenciais sobre a nossa empresa e sobre a marca
- Criar uma conscientização com foco em captação de investimentos (venture capital, investidor-anjo, parceiros)
- Sensibilizar potenciais compradores da sua empresa
Público(s), Mensagem, Mídia, Mensageiro
Assim que você entende o porquê de criar uma estratégia de comunicação, logo você descobre como usar isso. O como demanda apenas quatro passos:
- Entender o(s) seu(s) público(s)
- Criar uma mensagem para aquele público específico
- Escolher a mídia que você quer que as pessoas leiam/vejam/ouçam
- Escolher o mensageiro que você quer que leve a sua mensagem ao seu público.
1º Passo: Quem é o Público?
Público significa: quem especificamente você quer alcançar com as suas mensagens. São todas as pessoas do mundo? Todas pessoas de uma cidade? Clientes potenciais como, por exemplo, as pessoas que gostam de determinados jogos? Ou certos profissionais, como gerentes de produto ou gerentes de programas, CIOs, etc? Investidores de risco que podem se interessar pelo seu negócio? Outras empresas que desejam adquiri-lo?
O que muitas vezes causa confusão é o fato de querer se comunicar com diversos públicos. Então, volte à sua estratégia: você está tentando alcançar potenciais clientes ou potenciais investidores e compradores? São públicos muito diferentes: cada um deles precisa ter a sua própria mensagem, mídia e mensageiros.
Se você está vendendo um produto a uma empresa, por exemplo, o público é o consumidor do seu produto? Ou o chefe da empresa? A pessoa que cuida do orçamento? O CEO?
Como você descobre quem é o seu público? Acontece que se você fizer a descoberta do cliente e usar o canvas de proposta de valor, você consegue conhecer bastante coisa sobre cada cliente. O primeiro passo é colocar todos os canvas e de proposta de valor na mesa para relembrar de que essas são as pessoas que você precisa atingir.
Como você percebe qual desses clientes é o mais importante? Qual tem menor importância? Se você falar com os clientes, você vai ter uma ideia de quem está envolvido no processo de compra. Quem é o consumidor do produto? Quem tem a tomada de decisão? Quem recomenda? Quem pode sabotar? À medida que você mapeia o que você aprender sobre o papel de cada um desses clientes no processo de compra, os processos de comunicação, marketing e vendas podem definir qual dos clientes é o principal público de suas mensagens. (E eles podem definir se tem algum público secundário que você pode atingir). Geralmente há várias pessoas, envolvidas com o processo de vendas, que vale a pena influenciar.
Se você está tentando alcançar potenciais compradores ou investidores, o processo de descoberta do cliente é o mesmo.
Invista tempo na construção dos canvas de proposta de valor para esses públicos.
2º Passo: Qual é a Mensagem?
A mensagem é aquilo que você entrega ao público que você escolheu. Ela responde três perguntas:
- Por que o público deve dar importância?
- O que você está oferecendo?
- Qual é o call to action?
Depois de fazer com que seu público leia sua mensagem, o que vem em seguida? Qual é o call to action? Você quer que eles baixem uma demonstração do produto, agendem uma ligação do comercial, visitem uma loja física ou um site, baixem um aplicativo, “cliquem aqui para saber mais”, deem o seu endereço de e-mails, etc? A sua mensagem precisa incluir um call to action específico.
Outras coisas para ter em mente quanto a mensagens:
Contexto da mensagem
Hoje, uma mensagem que faz todo o sentido e motiva a mídia a falar de você, implorando aos seus clientes para comprarem o seu produto, pode ficar “velha” ano que vem — sendo que dois anos atrás era vista como algo incrível. Ao criar suas mensagens, lembre-se de que todas elas funcionam dentro de um contexto que tem uma data de validade. Netbooks, TVs 3D, aulas online, provocando a disrupção do ensino superior tradicional; todos tiveram o seu momento. Tenha certeza de que o contexto da sua mensagem é atual e revise as suas mensagens periodicamente para ver se elas ainda funcionam.
Mensagens que “grudam”
As mensagens também precisam ser memoráveis — “grudar”. Por quê? Porque quanto mais a mensagem gruda na nossa mente, maior a sua capacidade de gerar mudanças. Não queremos apenas que as pessoas mudem o seu comportamento de compra; também queremos mudar a forma de pensar. (Para os pais da engenharia, isso é um conceito difícil de assimilar, já que eles entendem que basta dizer aos clientes as características do produto que fazem dele mais rápido, mais barato etc. para ter sucesso).
Pense: se dissessem que você estaria pagando por um peixe morto e frio, enrolado em algas, talvez você não ficasse com tanta vontade de comer o alimento. Mas a partir do momento que isso tem o nome de sushi, as pessoas começam a fazer fila para comer.
O mesmo acontece com um hambúrguer. Você provavelmente deve comer bastante, mas se a mensagem do McDonald’s fosse “vaca morta, sacrificada por milhões, triturada por trabalhadores que ganham um salário mínimo, então, moída em forma de hambúrguer, congelada em rodelas sólidas, e reaquecida quando você pede”, em vez de “amo muito tudo isso”, as vendas poderiam ser um pouco menores.
Produto x Mensagens Institucionais
Existe uma diferença entre as mensagens sobre o seu produto e as mensagens sobre a sua empresa. Às vezes, o cliente precisa ouvir sobre o que a sua empresa faz antes de ouvir você falando sobre os seus produtos. Por exemplo, para atacar um concorrente que tinha produtos mais fortes no quesito velocidade, a Intel deixou de lado essa questão para criar uma marca de valor. Eles fizeram a campanha “Intel Inside”.
A Apple estava tentando se reerguer, lembrando às pessoas o que ela representava com a campanha publicitária “Think Different” (Pense Diferente).
Tanto a Apple quanto a Intel estavam vendendo uma tecnologia complicada, mas simplificaram a mensagem para ter um grande apelo emocional. Tanto Intel Inside quando Think Different viraram mensagens institucionais que “grudam”.
3º Passo: Mídia
Mídia significa qual o meio de comunicação que cada pessoa do público-alvo lê/ouve/assiste a. Pode ser impresso (jornais/revistas), internet (site, podcasts etc.), mídia eletrônica (TV, rádio, etc.) ou redes sociais (Facebook, Twitter, etc.). Na descoberta do cliente, você perguntou aos prospects como eles têm acesso à informação sobre novas empresas e novos produtos. (Se não fez ainda, volte lá e faça isso!) A mídia que os seus clientes potenciais te disseram que usam deve estar no topo do seu “radar” de opções de mídia.
A mídia online que a sua empresa controla (seu site institucional, página no Facebook, Twitter, Instagram, etc.) deveria ser o primeiro lugar de experimentação para encontrar o seu público e sua mensagem.
Normalmente, você escolhe diversos meios de comunicação para atingir cada público. Provavelmente cada público lê uma mídia diferente (clientes potenciais leem algo muito diferente de potenciais investidores). Você vai necessitar de uma estratégia de mídia — um plano que descreve o mix de mídias e o seu uso. Esse plano deve incluir o tipo de mídia (impresso, internet, mídia eletrônica) e a indicação específica de quais os sites, blogs, revistas, etc.
4º Passo: Mensageiros
Os Mensageiros são indivíduos com alto status e são muito valorizados, além de ter influência sobre o(s) seu(s) público(s). Os mensageiros comunicam e amplificam a mensagem para o seu público por meio da mídia que você escolheu.
Existem quatro tipo de mensageiros: jornalistas, experts, os evangelistas e os conectores.
Cada público vai ter o seu próprio conjunto de mensageiros.
Os jornalistas são pagos por um determinado meio para escrever notícias. Com quais jornalistas você deveria falar vem de descobrir qual mídia o seu público disse que lê. A sua meta é identificar quem são os jornalistas da mídia que o seu público lê e sobre o que eles escrevem, e perceber por que eles deveriam falar de você. (Resposta errada: porque temos um novo produto. Resposta muito errada: porque o meu CEO quer estar na capa da publicação X ou Y).
Os experts conhecem o seu mercado ou o seu produto em detalhes, e todos confiam na opinião deles. Os experts podem ser analistas de mercado em empresas de pesquisa privada (Gartner, NPD, AMR), analistas de pesquisa em Wall Street (Morghan Stanley, Goldman Sachs), consultores que atendem o seu mercado ou blogueiros com muitos seguidores. Os experts podem ainda ser potenciais clientes que comandam grupos de consumidores a que outros clientes recorrem, quando precisam de um conselho. (Hoje em dia alguns repórteres são experts – avaliadores de produto na Tech Section of the Wall Street Journal, ou a Technology section of the New York Times).
Os evangelistas são descarados “líderes de torcida” e vendedores do seu produto, e se você estiver criando um novo mercado, da sua visão institucional. Eles falam para todo mundo como o seu produto é bom e os recursos ilimitados dele e do seu mercado. Embora teoricamente tenham menos credibilidade que os experts, os evangelists têm duas vantagens: normalmente, eles estão pagando clientes e é incrível como são entusiasmados com aquilo que dizem. (Evangelists não são clientes que vão fazer uma indicação. Uma indicação de cliente é algo que você tem que pressionar para conseguir; um evangelist é alguém que não pode sair do telefone).
Conectores são os indivíduos que parecem conhecer todo mundo. Cada mercado tem alguns. Eles podem ser blogueiros que explicam o estado geral do seu setor econômico e escrevem colunas de jornal ou revista. Eles podem ser pessoas que organizam e fazem conferências onde os principais líderes do mercado se reúnem. Geralmente, eles próprios são os líderes de mercado.
Os fundadores sempre me perguntam se eles deveriam contratar uma agência de relações públicas. Eu digo a eles, “A questão não é se. A questão é quando?”. Influenciar os mensageiros é algo que as empresas de relações públicas sabem fazer. Eles podem ter uma linguagem própria para dizer quem são os mensageiros (por exemplo, “influenciadores”) e como eles os administram (por exemplo, “information chain”), mas uma vez que você der uma primeira passada pelo ciclo: público > mensagem > mídia > mensageiro, uma empresa de relações públicas competente pode agregar um grande valor a isso.
A Descoberta do Cliente Nunca Para
Entender o(s) seu(s) público(s) é importante não apenas para as startups, mas para empresas que já vendem produtos. Isso ajuda você a estar atualizado sobre os clientes, a ter ideias para suprir outras necessidades do seu público e a criar novos produtos. Além disso, o ciclo: público > mensagem > mídia > mensageiro direciona perfeitamente esse aprendizado para obter, manter e aumentar os clientes. Hoje, ferramentas de Automação de Marketing (Customer Analytics, SEO, plataformas de CRM) mostram o histórico de comportamento do cliente em relação a quais mensagens funcionam em determinada mídia.
Comunicação como uma multiplicadora de forças
- CEOs inteligentes tratam a comunicação como um multiplicador de vendas, uma ferramenta para aumentar drasticamente o valuation e um veículo para ter compradores fazendo fila na porta. Já os CEOs não tão bem-sucedidos tratam isso como uma tática que pode ser transferida para outros.
- Contratar uma agência de relações públicas cedo demais é um sinal de que o CEO está tratando isso como um “problema dos outros”. Em uma startup, o primeiro passo para entender Público, Mensagem, Mídia, Mensageiro pode ser somente feito com CEO/fundadores engajados.
- Uma forma de as startups serem notadas é conseguir publicidade para um produto que ainda não existe. Mas não seja vítima da sua própria distorção da realidade, exagerando na divulgação de um produto que nunca pode ser feito (pense no caso Tesla x Theranos).
- Descobrir quem são os possíveis públicos, quais mensagens enviar, e qual mídia usar, é algo impressionante no começo. É tentar alcançar todos os públicos com uma única mensagem e um único meio. Isso é uma saída para uma estratégia de negócio. Use a Descoberta do Cliente, e seus clientes vão ensiná-lo quem são, o que dizer a eles e como alcançá-los.
Lições aprendidas
- Comunicação e Marketing = Público, Mensagem, Mídia, Mensageiro
- Use o Value Proposition Canvas para entender quem é o seu público
- Crie mensagens para corresponder àquilo que seu público já te disse
- Escolha a mídia que eles dizem que leem
- Encontre os mensageiros certos para amplificar sua mensagem
Steve Blank é um empreendedor serial que se tornou educador e está mudando a forma como startups são construídas e como empreendedorismo é ensinado. Ele criou a metodologia Customer Development (Desenvolvimento de Cliente), que gerou o movimento Lean Startup, e escreveu sobre o processo em seu primeiro livro, Os Quatro Passos para a Epifania. Seu segundo livro, Startup: Manual do Empreendedor, é um guia passo a passo para montar um negócio de sucesso. Blank já deu aula em Stanford University, U.C. Berkeley, UCSF, NYU, Columbia University, the National Science Foundation e the National Institutes of Health. Ele escreve regularmente sobre empreendedorismo em www.steveblank.com.
