O estudo “Global Marketing Trends 2023” elaborado pela Deloitte conclui que 75% dos directores de Marketing de empresas internacionais está a combater o clima de instabilidade financeira com uma mentalidade de investimento.
A edição deste ano do relatório publicado anualmente explora como, apesar da influência de desafios externos que se têm colocado aos directores de marketing (CMOs) ao longo do último ano – conflitos geopolíticos, instabilidade económica, ameaças relacionadas com as alterações climáticas – estão a ser criadas oportunidades de crescimento organizacional.
De acordo com os dados, os responsáveis devem usar o seu poder de “contadores de histórias” para “manter a questão crítica da sustentabilidade no topo das suas agendas” e usar o poder criativo para estimular crescimento, especialmente numa altura em que o clima de incerteza financeira se agrava devido a múltiplas condicionantes como o impacto pandémico, conflitos geopolíticos que ameaçam a paz mundial ou a crise climática.
«O último ano tem sido marcado sobretudo pela incerteza. O conflito entre a Ucrânia e a Rússia, desencadeou uma subida da inflação e várias perturbações financeiras com graves consequências tanto para empresas como particulares, num período que se esperava ser de recuperação das restrições impostas pela pandemia. Mas destacamos que mesmo assim as empresas e os profissionais de topo no sector do marketing estão a responder a este clima de incerteza com investimento sustentado, o que lhes permite atingir bons resultados», afirma, em comunicado, Cristina Gamito, partner da Deloitte.
A análise destaca ainda quatro tendências para 2023 que podem servir de apoio à tomada de decisão de executivos C-level e profissionais de marketing:
As marcas respondem à instabilidade económica com investimentos de marketing
A maioria dos empresários inquiridos afirmam que o actual clima de instabilidade económica e aumento da inflação constituem grandes preocupações para 2023. Mas ao invés de uma política de contenção de custos, a tendência é responder a esta conjuntura com uma mentalidade de investimento.
Um total de 75% dos inquiridos indicam estar a responder ao clima de instabilidade com uma mentalidade de investimento, aumentando a capacidade das suas empresas de suportar os efeitos que uma recessão económica possa trazer. Em concreto, 38% dos inquiridos afirma estar a acelerar a mudança para novas tecnologias ou plataformas digitais; 36% considera importante a expansão para novos mercados, segmentos ou geografias; e 36% está a dar prioridade à implementação de sistemas ou algoritmos para melhorar a personalização do cliente (36%).
Neste campo, muitos marketeers estão a acelerar a adopção de tecnologias de inteligência artificial (IA) para ajudar a compreender melhor as expectativas e necessidades do cliente e oferecer assim uma melhor experiência –, mas o estudo deixa a recomendação de que a ciência dos dados seja combinada com um toque humano. Combinar dados com metodologias centradas no ser humano pode ajudar as marcas a criar uma imagem mais completa do consumidor, evitar erros que um algoritmo nem sempre consegue detectar, e cultivar ligações significativas com o cliente.
Líderes de marketing impulsionam o crescimento através de esforços internos de sustentabilidade
A sustentabilidade continuará a ser uma preocupação a diversos níveis do ecossistema corporativo em 2023. De acordo com o estudo, 86% dos profissionais de marketing inquiridos estão a implementar iniciativas de sustentabilidade a nível interno.
A responsabilidade a nível ambiental das empresas é cada vez mais importante para satisfazer as exigências do mercado, regulamentares e governamentais, e também para criar uma relação de confiança com os consumidores, para quem a sustentabilidade é uma preocupação central. Por isso, relativamente poucas marcas estão a transferir a responsabilidade para os consumidores, com apenas 25% a afirmarem que estão a tentar incentivar novos hábitos de consumo.
Por outro lado, mais de metade dos inquiridos (51%) diz estar focado em melhorar a sustentabilidade das práticas de marketing interno, 47% afirma estar a priorizar a promoção de ofertas de produtos e serviços mais sustentáveis, e 45% diz planear estabelecer compromissos de sustentabilidade a longo prazo em 2023.
Criatividade como força de crescimento
89% das marcas de alto crescimento e rentabilidade concorda que o seu sucesso a longo prazo depende da capacidade de fomentar a criatividade. Promover e apoiar o raciocínio criativo, a tomada de riscos e a colaboração multifuncional são os objectivos mais importantes para a maioria dos inquiridos.
De facto, a Deloitte revela no estudo que um dos elementos-chave de uma boa estratégia criativa é encontrar uma combinação de fontes de criatividade, não só nos colaboradores da empresa, mas também em parceiros externos, fornecedores e clientes – e os CMOs são precisamente os elementos que se encontram numa posição privilegiada para identificação e activação destas oportunidades.
Tecnologias em ascensão para os marketeers observarem
A adopção de tecnologias emergentes pode criar vantagens competitivas. Neste campo, as empresas consideram o metaverso e a blockchain particularmente promissores, tendo 84% das marcas inquiridas afirmado que irá criar experiências no metaverso nos próximos dois anos.
O interesse no metaverso está a crescer rapidamente, com muitas marcas a anteciparem o uso do metaverso nos seus negócios para fazer a ligação entre o mundo físico e o virtual nos próximos anos. Embora sejam as indústrias business-to-consumer aquelas que têm vindo a privilegiar o desenvolvimento de uma estratégia para o metaverso, os dados do inquérito mostram que mesmo indústrias como a ‘energia, recursos e indústrias’ e ‘ciências da vida e cuidados de saúde’ estão a gravitar em direção ao metaverso – com 42% e 38%, respetivamente, das empresas inquiridas a afirmar pretender implementar estratégias para o metaverso nos próximos 12 meses.
